ООО «ВИП-Псков», реклама на ТВ, реклама на телевидении, Видео Интернешнл, , Рекламное агентство, реклама на канале Россия, реклама на Первом, Псков
 
На главную
Контакты
Карта сайта
Аналитика
Новости

Телереклама взяла докризисную планку

По данным АКАР, за три квартала 2017 г. рекламные бюджеты российского телевидения выросли на 13% к аналогичному периоду 2016 г. и составили 116 млрд. руб. без НДС (Рисунок 1). Динамика телевидения - одна из наиболее высоких среди всех сегментов российского рекламного рынка. При этом подсегмент нишевого ТВ вообще установил рекорд нескольких последних лет, выйдя в 3-м квартале на уровень динамики в +50%, что даже выше динамики бюджетов в интернете. 

Причем по ТВ в целом от квартала к кварталу этот показатель только рос: 1 кв. – +9%, 2 кв. – +14%, 3 кв. – +16%. Каждый из прошедших девяти месяцев (кроме февраля, который в этом году был короче на один день чем в прошлом году) демонстрировал двузначный рост рекламных бюджетов к прошлому году (Рисунок 2). Более того, в каждом месяце был превышен уровень докризисного 2014 г. (кроме июня). Т.е. по итогам трех кварталов можно сказать, что рынок восстановился после падения в 2015 г., но с оговоркой – уровень докризисного 2014 г. превышен всего на 3% в рублевом выражении (напомним, что объемы телевизионного рекламного сегмента считают в текущих ценах). 

Динамика суммарных бюджетов российского телерекламного сегмента в 1-3 кв. 2012-2017 гг., млрд. руб.

Источник: оценка Аналитического центра НСК

 

При оценке рекламных бюджетов на телевидении экспертное сообщество выделяет два подсегмента – в терминах АКАР – основные телеканалы (федеральные и региональные) и нишевые телеканалы. 

 

Суммарные бюджеты телерекламного сегмента в 1-3 кв. 2017 г. и динамика к 2016 г., млрд.руб., % 

Источник: АКАР

 

На размещение рекламы на эфирном телевидении было потрачено 112.6 млрд. руб., рост по отношению к прошлому году составил 12.4%. 

Среди сегментов эфирного телевидения более активным нарастанием рекламных бюджетов характеризовалось региональное ТВ (+15.1%). На федеральном ТВ бюджеты выросли на 11.7%.  Доля федерального сегмента за девять месяцев 2017 г. составила 76.4%, регионального – 20.6%.

Динамика кабельно-спутникового подсегмента (нишевое ТВ) значительно выше – 42%. В абсолютном выражении объем рекламных бюджетов составил 3.49 млрд. рублей. Доля нишевых телеканалов в телерекламном сегменте выросла с 2.4% до 3.0%. Можно выделить две основные причины такого внушительного роста (сегмент стал абсолютным лидером периода по динамике на рекламном рынке).

Во-первых, продолжается восстановление после резкого падения бюджетов в 2015 г., связанного с законодательными ограничениями. Во-вторых, драйвером роста для подсегмента стал разработанный НСК Единый рекламный канал (ЕРК) -  инструмент, позволяющий размещать рекламный ролик сразу на нескольких нишевых телеканалах в зависимости от аудитории (на сегодняшний день НРА предлагает размещение на ЕРК, Едином мужском и Едином женском каналах). Серьезный спрос на этот тип размещения со стороны рекламодателей внес очень весомый вклад в сегмент.

 

Динамика суммарных бюджетов российского телерекламного сегмента по месяцам в 2014-2017 гг., млрд. руб.

Источник: оценка Аналитического центра НСК

 

Рассмотрим более подробно тенденции телерекламного сегмента, а также поведение рекламодателей, категорий товаров и услуг. При этом основной акцент сделаем на федеральном телевидении.

Одним из индикаторов состояния телерекламного сегмента является изменение концентрации (присутствия на нем) групп крупных, средних и мелких рекламодателей, сформированных по объему расходуемых на рекламу средств. На Рисунке 3 можно наблюдать поведение 5 групп за последние четыре года: ТОП-10 (10 крупнейших рекламодателей по объемам телерекламных бюджетов), ТОП 11-20 (рекламодатели, занимающие места с 11 по 20 по объему телерекламных бюджетов), ТОП 21-30, ТОП 31-40 и 41+ (все рекламодатели, не попавшие в число 40 крупнейших по объемам рекламных бюджетов на ТВ). 

 

Доли бюджетов групп рекламодателей в телерекламном сегменте (федеральное размещение) в 2014-2017 гг., %.

Источник: оценка Аналитического центра НСК

 

По итогам трех кварталов 2017 г. можно констатировать значительное снижение концентрации крупнейших и крупных рекламодателей на национальном телевидении (первые 40 игроков с наибольшими бюджетами) – на 4.2 п.п. по отношению к аналогичному периоду прошлого года – и увеличение доли средних и относительно мелких (группа «41+») рекламодателей. Подобное перераспределение сил является одним из индикаторов оживления ситуации на рынке. Аналогичное сравнение с докризисным 2014 г. четко показывает перераспределение сил с первой 10-ки рекламодателей в пользу более мелких (группа 41+), при сохранении веса групп 11-40. Иными словами, драйверами восстановления и последующего роста рынка в большей степени стали средние и мелкие (по меркам ТВ) рекламодатели.  

Уже несколько лет подряд самые большие объемы рекламных доходов приносит телерекламному сегменту категория «Медицина и фармацевтика» (по итогам 1-3 кварталов 2017 г. ее доля составила 25%). На втором месте «Продукты питания» (19%), далее следует «Парфюмерия и косметика» (11%). Суммарно на три категории приходится более половины рынка. Отметим, что рост бюджетов по категории «Медицина и фармацевтика» вдвое ниже рынка, что привело к снижению доли на 2 п.п. 

Большинство рекламируемых на федеральном ТВ категорий товаров и услуг продемонстрировали рост рекламных бюджетов по итогам трех кварталов 2017 г. Исключением среди ТОП-15 стали категории «Легковые автомобили» (-3%), СМИ (-1%), «Досуг, развлечения, туризм, отдых» (-2%), «Предприятия общественного питания» (-34%). 

«Легковые автомобили» снижают рекламную активность на протяжении последних трех лет, что явилось реакций на сильное падение продаж автомобилей. Отрицательная динамика по категории «Досуг, развлечения, туризм, отдых» в основном связана с сокращением телевизионных бюджетов кинопрокатчиками. В категории «Предприятия общественного питания» на федеральном телевидении за отчетный период присутствовал только один игрок.

 

Рекламные бюджеты и динамика ТОП-10 товарных категорий при федеральном размещении телевизионной рекламы в 2014-2017 годах, млрд.руб., %.

Источник: оценка Аналитического центра НСК

 

Среди тех, кто показал наиболее высокую динамику рекламных бюджетов в рассматриваемом периоде, выделим «Финансовые и страховые услуги», «Торговые организации», «Пиво», «Услуги сотовой связи», «Соки», «Средства и предметы гигиены» и «Продукты питания».

Каждая из перечисленных категорий смогла превысить показатели докризисного 2014 г., а в случае с первыми тремя можно наблюдать интенсивный рост. 

Бюджеты категорий, относящихся к FMCG, в сумме выросли на 14% по сравнению с 2016 г. Совокупная доля FMCG стабильна и уже третий год держится на уровне 42%. 

 

Доли отдельных товарных категорий в суммарных бюджетах при федеральном размещении телевизионной рекламы в 2015-2017 гг.

Источник: Аналитический центр НСК

 

По итогам девяти месяцев 2017 г., еще раз отметим следующее:

  • Динамика рекламных бюджетов на телевидении одна из самых высоких на рекламном рынке (+13%). Это значение выше, чем ожидалось в конце прошлого года. Особенно здесь выделяется подсегмент нишевого ТВ.
  • С каждым кварталом рост бюджетов относительно прошлого года увеличивался, составив +16% по итогам 3 квартала.
  • Объемы бюджетов за 9 месяцев 2017 г. превысили на 3% аналогичные значения в докризисном 2014 г.
  • Основным драйвером роста стала активность средних и мелких (группа 41+) рекламодателей.
  • Большинство категорий товаров и услуг демонстрирую положительную динамику рекламных бюджетов. Доля крупнейшей категории «Медицина и фармацевтика» впервые за несколько лет немного снизилась.

 

Автор: Александр Карпушкин, эксперт Аналитического Центра НСК

Источник: Sostav.ru

11.12.2017
08.12.2017
все новости >>>

Аналитика
06.12.2017
05.12.2017
вся аналитика >>>