Хотя Россия у иностранцев традиционно ассоциируется с водкой, она при этом является четвертым по величине пивным рынком в мире, что обусловлено значительным присутствием в стране мировых пивоваров и культурой пития пива на улице как минералки. А сейчас участники рынка столкнутся с препятствием в виде нового жесткого закона, направленного на борьбу со злоупотреблением алкоголя.

Начиная с июля этого года, реклама пива попадет под запрет на телевидении, а уже с 2013 года продажа пива будет запрещена в российских аэропортах, на автобусных остановках, вокзалах и некоторых других общественных местах.

Грядущий запрет вызвал недолгий рекламный бум, поскольку производители стремились наводнить телеэфир, используя последний шанс продвижения бренда. В то же время пивовары и их агентства готовят долгосрочные планы по перемещению в цифровой сегмент рекламы. Это пока остается разрешенным (печатная реклама также будет позволена, хотя текущее законодательство запрещает рекламу алкоголя на первой и последней страницах газет и журналов).

«Рекламные агентства понимают, что пришла новая эпоха и что это наше будущее», – заявила Ольга Цуканова, управляющий директор агентства Lowe Adventa, работающего с несколькими брендами, принадлежащих Sun InBev.

Злоупотребление алкоголем – давняя российская проблема, в стране более половины всех смертей людей в возрасте от 15 до 54 лет связаны с алкоголем, по данным международного медицинского издания The Lancet. Решение этой проблемы стало одним из приоритетов президента страны Дмитрия Медведева, который в июле прошлого года подписал закон в рамках инициативы, направленной на сокращение потребления алкоголя с 18 до 5-8 литров на человека к 2020 году.

Медведев так тесно отождествляется с антиалкогольной кампанией, что его сторонники превратили это в одну из визитных карточек. К примеру, на одном из мероприятий, которое прошло на площади в центре Москвы в августе прошлого года, две длинноногие женщины, назвавшие себя Medvedev girls, призывали мужчин выбрасывать свои бутылки пива в ведра. Девушки, облаченные в бикини, спровоцировали ажиотаж в СМИ. Тем более, что куда привычнее образ полуголой женщины, продающей пиво, нежели предлагающей отказаться от него, так что этот ход многие маркетологи назвали ошибочным.

По мере того, как алкоголь становится все большей проблемой в мире, дискуссия вокруг алкоголя и злоупотребления является вполне легитимной, считает Штефан Лорке, управляющий директор Всемирной федерации рекламодателей (World Federation of Advertisers), куда входят AB InBev, SABMiller и Heineken: «но все мы знаем по прошлому опыту, что запрета на рекламу алкоголя не так просто добиться».

Штефан Лорке приводит в пример Францию, которая запретила рекламу алкоголя на ТВ в 1991 году. Закон остается в силе, несмотря на доклад правительства от 1999 года, доказывающий, что запрет неэффективен в качестве меры по снижению употребления алкоголя.

В то же время французская антиалкогольная группа APNAA заявила в докладе 2004 года, что эффективность рекламы низка, как и ее влияние на продажи. Однако группа поддерживает запрет в качестве превентивной меры.

В России пиво классифицируется как «продукт питания». Это дает пивоварам больше свободы, чем другим продавцам алкогольной продукции, для которых реклама по телевидению запрещена уже в течение нескольких лет, за исключением платных телеканалов (новый закон запрещает любую рекламу алкоголя и на платных каналах тоже).

Привилегированный статус пива сделал его доступным, способствуя развитию того, что аналитик Euromonitor Владислав Савинов описал как «культуру потребления пива на ходу». Такая позиция, несомненно, помогла стимулировать рост и привлечение иностранных пивоваров в страну, где в советские времена доминировали отечественные пивные бренды.

Уровень продаж пива в России вырос вчетверо в период между 1997 и 2007 годами, по данным Euromonitor. Темпы несколько снизились лишь в 2010 году, в результате поднятия акцизов в три раза в 2009 году, рассказал Савинов.

Мнения о том, как новый закон повлияет на рынок, смешанные. Датская компания Carlsberg, вероятно, потеряет больше всего, будучи лидирующим игроком российского рынка с долей в 36,6% и брендом номер один в стране – пивом «Балтика», доля которого составляет 16% рынка, по данным Euromonitor. AB InBev – пивовар номер два, доля брендов которого составляет 15%.

AB InBev сделала большую ставку на Россию, запустив здесь в 2010 году бренд Budweiser и выступив официальным пивным спонсором на FIFA 2018, который будет проходить в стране. И, хотя текущее законодательство запрещает рекламу и продажу пива на стадионах, пивовары и FIFA надеются на исключение.

Если же запрет не будет снят, AB InBev намерен использовать альтернативные каналы коммуникации, т.е. цифровые и PR-каналы, рассказала пресс-секретарь Sun InBev Наталья Леонова.

Сила телевизионной рекламы уже сократилась в результате ограничений на использование в рекламе людей и животных, заставляя маркетологов больше полагаться на символы и музыку. Реклама пива также под запретом до 22 часов, после этого начинается настоящий «пивной прайм-тайм», в течение которого показывают «сотни странных пивных видеороликов без людей», рассказал директор по цифровым медиа Optimum Media (OMD Group) Александр Ендовин.

Все российские представители рекламной индустрии сходятся во мнении, что, когда в июле исчезнет телереклама, критически важным станет маркетинг в местах продаж. «Будет идти война за место на полках, особенно в схожих ценовых сегментах», – отмечает Ольга Цуканова из Lowe Adventa.

Большая часть цифровой рекламы будет направлена на привлечение внимания, включая ту, что будет расположена непосредственно на сайтах пивоваров, считает исполнительный директор «LeoBurnett Москва» Владимир Ткачев. «Мы также считаем, что социальные медиа начнут играть значительную роль в пивной рекламе. Но препятствия ждут рекламщиков пива и онлайн, поскольку самый популярный в России сайт Vkontakte не принимает рекламу пива. Facebook, чей уровень проникновения гораздо ниже, будет использоваться, но сможет работать только как двигатель для премиум-брендов», – добавил Владимир Ткачев.

*Опубликовано на Adage.com, перевод: Надежды Гусинской (Adindex.ru)

Adindex.ru

Телеканал «Россия 1» анонсировал скорый выход новых серий фильма «Годунов»
В 2018 году из заявленных 16 эпизодов исторической саги «Годунов» были...

«Первый канал» покажет телеверсию церемонии «Оскар»
Первый канал покажет трансляцию вручения премии «Оскар» в ночь на 26 февраля. «Оскар» на...

Медиапотребление: мыши плакали, кололись, но продолжали смотреть телевизор
Автор Дмитрий Фролов В качестве основного источника информации телевидение теряет доверие людей....

От «Первого» до «Яндекса»: как и что россияне смотрели в новогоднюю ночь
Крупнейшие интернет-площадки, чей охват давно сопоставим с аудиторией федеральных каналов, бросают все...