Кинотеатры есть практически во всех городах России с населением 200 тыс. и выше: их общее число приближается к 950. Больше других современным кинопоказом охвачены города-миллионники: только в Московском регионе насчитывается до 120 современных кинотеатров. Кинотеатры позволяют рекламодателю проводить как охватные, так и точечные кампании. Кроме того, существует уникальная возможность комплексного продвижения товара, услуги или бренда.

Для охватных кампаний разработана технология гарантии количества зрителей на основе билетно-кассовой отчетности кинотеатров «Кино-Контакт!». Ролики размещаются на всех сеансах, во всех кинозалах до тех пор, пока выкупленное рекламодателем количество зрителей не совпадет с числом реализованных билетов. В эту систему входит около 130 кинотеатров в 36 городах страны.

Также охватные кампании можно проводить, выкупая размещение в определенных залах на определенное количество недель. В этом случае количество зрителей не гарантируется, зато гарантируется период проведения кампании, в которую могут быть включены практически все современные кинотеатры страны.

Точечные, или целевые, кампании в кинотеатрах проводятся постоянно, поскольку большинство современных многозальных кинотеатров расположено в торговых центрах, в непосредственной близости от точек продаж рекламируемых продуктов и услуг.

Эффективность рекламных кампаний в кинотеатрах (показ роликов) оценивается с точки зрения удачно или неудачно осуществленной коммуникации. Обычно проводится опрос зрителей на выходе из зала, в ходе которого выясняется, насколько хорошо люди запомнили содержание роликов. Средний уровень спонтанного вспоминания роликов в кинотеатрах достигает 40% после однократного просмотра.

Основные затраты рекламодателя (до 91% бюджета) приходятся непосредственно на размещение, еще до 9% может быть потрачено на адаптацию и тиражирование рекламных материалов. В последнее время, в связи с массовой оцифровкой залов, затраты на производство стали снижаться. Например, при проведении кампаний только в 3D-залах рекламодателю нужно лишь адаптировать исходные видеоматериалы под несколько цифровых форматов. Затраты на цифровые копии роликов в этом случае отсутствуют.

В кинотеатрах практически для всех рекламных возможностей используется недельный принцип размещения. Например, размещение роликов стартует в четверг, а заканчивается в среду. Обычная кампания занимает от двух до восьми недель. Рекламные носители в фойе, как правило, выставляются на месяц. Раздача рекламных материалов может быть ограничена одним уикендом (или несколькими выходными подряд), а может также проводиться несколько недель кряду. В этом случае рекламодатель должен озаботиться достаточным тиражом рекламных материалов. Проходимость лучших кинотеатров достигает 100 тыс. человек в месяц.

Размещение в кинотеатрах интересует прежде всего рекламодателей со схожей целевой аудиторией. Несмотря на часто высказываемое мнение, что в кино ходит одна молодежь, зрители в возрасте от 25 до 44 лет составляют в ней значительную долю (48%, по данным M’Index). Важнее возраста оказывается стиль жизни этих людей. Тот факт, что они время от времени ходят в кинотеатры, означает, что они социально активны, платежеспособны и склонны потреблять новинки. Поэтому кинотеатры выбирают операторы мобильной связи, автопроизводители, изготовители спортивной экипировки, банки, разработчики информационных технологий, а также представители некоторых FMCG-категорий – средств гигиены, снеков, шоколада и т. п.

Используя кинотеатры для решения маркетинговых задач, рекламодатели прежде всего получают качественную коммуникацию с большой аудиторией (в 2011 г. 160 млн кинопосещений). Для многих товарных категорий кинотеатры практически стали обязательным медиа.

Кроме того, мультиплексы просто созданы для проведения комплексных кампаний. На ограниченной территории рекламодатель имеет возможность коммуницировать со зрительской аудиторией большим количеством способов: ролики, носители в фойе, промоакции, раздача рекламных материалов через кассы, брендирование. Комплексные кампании пользуются популярностью. Наиболее часто встречающиеся форматы: ролики + носители в фойе или ролики + раздача через кассы. Эффективность продвижения повышается, поскольку одновременно используется несколько форм воздействия – эмоциональное, рациональное и формирование опыта общения с брендом: ролик заряжает эмоцией; носители в фойе и листовки доносят конкретную информацию об акциях, точках продаж, новых продуктах; на промостойке зритель может непосредственно ознакомиться с рекламируемой продукцией.

Высокая коммуникационная эффективность кинотеатров постоянно подтверждается в ходе проводимых исследований. В качестве примеров можно привести рекламные кампании adidas, шоколада «Вдохновение», слабоалкогольных напитков Funky Juz, Sony, Libresse, часов Swatch, компьютеров.

KraftWay. В 2011 г. в ходе исследований высокую коммуникационную эффективность продемонстрировала кампания магазинов OBI и автонавигаторов Prology. Общий уровень запоминаемости рекламного сообщения в ряде кейсов достигает 99% после однократного просмотра.

При планировании рекламной кампании в кинотеатрах нужно ясно определиться с тем, что важнее: гарантия количества зрителей или гарантия сроков; выбор залов или выбор фильмов; продолжительная кампания (весь спектр киноаудитории) или короткая кампания (в основном молодежная аудитория); нужен охват или конкретные кинотеатры (как правило, максимально приближенные к точкам продаж).

Не менее важен уровень (и вообще существование) мониторинга выхода ваших роликов, фотоаудита размещения рекламных материалов, качественная отчетность.

Репертуар 2012 г. уже сейчас выглядит очень насыщенным. В прокат выйдут как продолжения суперуспешных блокбастеров, так и новые фильмы. Упомянем ожидаемые «Морской бой», «Мстители», «Люди в черном 3», «Мадагаскар 3», «Матч», «Прометей», «Новый Человек Паук», «Ледниковый Период 4», «Темный рыцарь: Возрождение легенды», «Джеймс Бонд 23», «Сумерки. Сага. Рассвет. Часть 2».

Сергей Болотин

Outdoor.ru

Телеканал «Россия 1» анонсировал скорый выход новых серий фильма «Годунов»
В 2018 году из заявленных 16 эпизодов исторической саги «Годунов» были...

«Первый канал» покажет телеверсию церемонии «Оскар»
Первый канал покажет трансляцию вручения премии «Оскар» в ночь на 26 февраля. «Оскар» на...

Медиапотребление: мыши плакали, кололись, но продолжали смотреть телевизор
Автор Дмитрий Фролов В качестве основного источника информации телевидение теряет доверие людей....

От «Первого» до «Яндекса»: как и что россияне смотрели в новогоднюю ночь
Крупнейшие интернет-площадки, чей охват давно сопоставим с аудиторией федеральных каналов, бросают все...