СПАСАТЕЛИ, ВПЕРЕД

Два последних больших собрания российских рекламистов и их клиентов – форум по маркетингу газеты «Ведомости» и закончившийся в пятницу международный фестиваль рекламы Red Apple – несмотря на разные темы и почти не пересекающиеся составы участников, занимались одним и тем же: искали рецепт лекарства для реанимации маркетинга в России.

То, на что можно было закрывать глаза при растущем рынке, стало слишком очевидно во время кризиса. Директора по маркетингу в компаниях, рекламисты и руководители СМИ наперебой доказывали друг другу, что дальше так жить нельзя: рынок сжался, клиент ушел, но добиться эффективности все равно крайне сложно – все тонет в однообразии, а для измерения эффективности часто не хватает инструментов.

В посткризисную эру рекламный рынок вступает со сниженными на 40% зарплатами, недоверием клиентов и мечтой о реинакрнации . Если спрос вдруг – и слишком резко – не вернется на докризисный уровень, из всего этого действительно мог бы родиться новый маркетинг.

Но пока предположения о том, как жить можно, не отличаются большим разнообразием. Маркетологи, как правило, выкладываю свой список новых трендов. Тренды эти, как правило, кочуют из презентации в презентацию по нескольку лет: контроль над брендом переходит к потребителю, маркетинг должен быть социально ориентированным, а продукт – уникальным.

В итоге тема форума «Ведомостей» «Нестандартные маркетинговые решения» осталась нераскрытой – вряд ли можно назвать таким уж оригинальным ходом проведение соревнований на самодельных летательных аппаратах . А лозунг рекламного фестиваля «Монстры бизнеса и креатива: вместе, чтобы спасти Вселенную» звучал, как несмешная шутка.

ВЫСОКИЕ ОТНОШЕНИЯ

Рекламодатели, между тем, именно от агентств ждут свежих мыслей.  Правда, они пока  не поняли, должно агентство само догадаться, что старые коммуникации ведут бренд в тупик и предложить что-то новое, или заказ все же должен исходить от клиента.

Агентства, в свою очередь, удивляются: откуда взяться неожиданным решениям, если клиентам не хватает смелости их принять . Складывается впечатление, что принятие любого решение для заказчика сейчас – акт мужества: некоторые тендеры длятся по несколько месяцев, другие дробятся на части – претендер, тендер, посттендер, а есть такие, что и вовсе заканчиваются ничем.

К тому же, все чаще случаются неплатежи и воровство идей, что также не способствует доверительным отношениям между партнерами.

Клиенты и агентства, как Чичиков с Маниловым, уступают друг другу право первого шага на пути к «новому» маркетингу. Рекламисты при этом теряют клиентов и терпят обвинения в непрофессионализме, а рекламодатели убеждают друг друга и самих себя, что перераспределение бюджета в пользу интернета, отказ от размещения имиджевой рекламы в прессе, или установка на улице большой алюминиевой банки– это и есть нестандартные коммуникации.

К СТАРОМУ ГОТОВЫ
Если новых коммуникаций не появляется, то логично попытаться предложить все старые.

Радиоменеджеры просят клиентов вернуться, но доказать эффективность рекламы станции не могут. Не каждая даже понимает, что доказывать надо. Сберегая копейку (притом, что, по признанию главы вещательной корпорации «Проф-медиа» Аалександра Варина, радио – по-прежнему суперрентабельный бизнес), станции в этом году отказались от мониторинга регионального эфира (теперь TNS его проводит только для сейлз-хауса «Европейской медиа-группы»). То есть клиент, оплативший размещение на сетевой станции в Москве, по-прежнему не может быть уверен, что она вышла, скажем, в Барнауле.

На круглом столе по наружной рекламе, прошедшем на фестивале Red Apple, слово «клиент» не прозвучало, кажется, ни разу – отрасль слишком занята выяснением отношений с властью. Каждая новая инициатива московских властей заставляет отрасль задуматься о выживании (если верить игрокам рынка).  Но факт остается фактом: кризис продолжается, а outdoor, если не считать нескольких новых нестандартных конструкций на улицах (второй по величине оператор наружной рекламы Gallery в первом полугодии выполнил восемь нестандартных заказов, за тот же период 2008 года – пять), больше ничего предложить рекламодателю не может.

РУССКИЙ ПУТЬ

Председатель жюри московского рекламного фестиваля Шон Камминз – человек со стороны – удивился, послушав дискуссию о новом маркетинге в России и посмотрев рекламные работы. А потом поставил диагноз – русская реклама – это плохо адаптированная европейская, а местному маркетингу не хватает «русскости».

Может быть, российские маркетологи и рекламисты зря ищут вдохновения там, откуда в Россию пришел маркетинг? Может быть, напрасно завидуют своим коллегам, организовавшим танцы в лондонской подземке? Стоит ли так подробно изучать европейские тренды – скоро ли средний россиянин будет готов переплатить, зная, что лишний рубль пойдет на благотворительность?

Надежда Куприна, Екатерина Винокурцева. Slon.

Телеканал «Россия 1» анонсировал скорый выход новых серий фильма «Годунов»
В 2018 году из заявленных 16 эпизодов исторической саги «Годунов» были...

«Первый канал» покажет телеверсию церемонии «Оскар»
Первый канал покажет трансляцию вручения премии «Оскар» в ночь на 26 февраля. «Оскар» на...

Медиапотребление: мыши плакали, кололись, но продолжали смотреть телевизор
Автор Дмитрий Фролов В качестве основного источника информации телевидение теряет доверие людей....

От «Первого» до «Яндекса»: как и что россияне смотрели в новогоднюю ночь
Крупнейшие интернет-площадки, чей охват давно сопоставим с аудиторией федеральных каналов, бросают все...