"Ъ" в шестой раз представляет Топ-40 крупнейших российских медиаагентств по объему закупок рекламы. Места в рейтинге 2008 года обусловлены бюджетами привлеченных клиентов. Сейчас рынок ждет итогов тендеров, объявленных такими крупнейшими рекламодателями, как Danone, Kraft Foods, Unilever, Reckitt Benckiser. Они не только могут изменить позиции участников рейтинга, но и ответить на вопрос, будет ли в следующем году рекламный рынок расти в денежном выражении. Пока агентства обещают своим клиентам снижение расценок.

До сих пор партнером "Ъ" в составлении рейтинга был журнал "Индустрия рекламы", но в январе издание было закрыто. В итоге шестой Топ-40 при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России подготовил отраслевой интернет-ресурс AdIndex. Сама методика подсчета осталась неизменной, при этом был расширен перечень анализируемых медиа (подробнее см. справку "Как считался рейтинг").

Первое место в рейтинге заняло агентство Starcom: его безоговорочное лидерство обеспечивает крупнейший в стране рекламодатель Procter & Gamble, для которого агентство закупает рекламу на ТВ. Расходы Procter & Gamble на телерекламу в 2008 году оцениваются в $250 млн. Среди других крупных клиентов — Coca-Cola Co. (бюджет — около $107 млн). Второе место Vizeum обусловлено целым рядом знаковых клиентов: "Эльдорадо" ($84 млн), Heineken ($39 млн), а с лета 2006 года — "Лебедянский" ($38 млн), с 2007 года — General Motors ($69 млн) и с 2008 года — Johnson & Johnson ($46 млн). Третьим по обороту агентством, по подсчетам AdIndex, является ZenithOptimedia, чей ключевой клиент — L`Oreal с рекламным бюджетом около $218 млн.

Привлечение новых клиентов как раз и обуславливает изменение рыночных позиций агентств. Еще в 2007 году стало известно, что Samsung Electronics ($48 млн) переходит из Cheil Communications в Starcom. В свою очередь, это агентство перестало обслуживать Kraft Foods ($55 млн) и LG Electronics ($17 млн). Эти рекламодатели перешли соответственно в MindShare и Maximaze.

Тендеры, которые проходят этой осенью, не только отразятся на позициях агентств в рейтинге, но дадут ответ на вопрос, будет ли расти в следующем году рекламный рынок в денежном выражении или нет. Так, до декабря должны назвать своих партнеров на 2010 и последующие годы такие крупные рекламодатели, как Unilever ($144 млн) и Reckitt Benckiser ($115 млн). Ждут на рынке объявления открытого тендера "МегаФона" ($128 млн). Уже подвела итоги Groupe Danone (бюджет — $100 млн): группа отказалась от услуг агентства MPG в пользу Mediaedge:cia.

Все четыре участника тендера Danone — Mediaedge:cia, MPG, Carat и APR Media Services — обещали клиенту закупать телерекламу дешевле, чем в этом году, неофициально признается менеджер одного из перечисленных агентств. В Danone ценовые предложения агентств не комментируют, но не исключают, что в 2010 году на рынке "действительно может быть дефляция цен".

Сменила агентство и американская Kraft Foods: для нее вместо MindShare закупками рекламы вновь займется Starcom. Участники этого тендера также обещали снижение расценок в 2010 году, рассказывает топ-менеджер другого сетевого агентства. "Если сейчас телеканалы и их продавцы подтвердят условия победителям уже объявленных тендеров, все другие агентства потребуют такого же снижения расценок для своих клиентов",— предупреждает собеседник "Ъ". Впрочем, гендиректор агентства MPG Борис Карасев напоминает, что цены зависят от спроса, который на 2010 год пока еще не сформировался. "Поэтому, что бы ни указывали в своих тендерных предложениях агентства, цены будут определяться общими объемами бюджетов",— поясняет он.

Проблема в том, что ожидавшегося оживления рекламного рынка не происходит. Гендиректор холдинга "СТС Медиа" (телесети СТС, "Домашний" и ДТВ) Антон Кудряшов еще в сентябре в интервью "Ъ" признавался, что четвертый квартал может стать худшим в этом году, хотя традиционно именно в октябре—декабре рекламодатели тратят не менее трети своих годовых бюджетов. "Мы не видим причин для роста расценок на медиаразмещение",— констатирует Андрей Брайович из Aegis Media.

Группа "Видео Интернешнл" (ВИ) еще не обсуждала детально сделки на будущий год с рекламодателями, говорит PR-директор ВИ Антон Чаркин. По его словам, группа рассчитывает сохранить расценки в 2010-м — по крайней мере в первом его полугодии — на уровне этого года.

Использованная отраслевым информагентством AdIndex методика составления рейтинга согласована с Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР).

Для расчета стоимости телерекламы исследовательская компания TNS предоставила данные по закупленным каждым рекламодателем пунктам рейтинга (GRP; условная единица при продаже телерекламы) в целевой аудитории "Все россияне старше 18 лет" в федеральном и региональном телеэфире. Члены АКАР дали свою экспертную оценку стоимости 1 GRP в федеральном эфире для пяти групп рекламодателей. Для клиентов из топ-5, закупающих в год более 50 тыс. GRP, цена 1 GRP была определена в $2064. Для рекламодателей, покупающих в год 30-50 тыс. GRP, цена составила уже $2398, при объеме закупок 15-30 тыс. GRP — $2659, 5-15 тыс. GRP — $3188, менее 5 тыс. GRP — $4185. Бюджеты ритейлеров, в рекламе которых продвигается сразу несколько брендов (например, "Эльдорадо" и Samsung), были увеличены в 1,5 раза, такая реклама стоит дороже.

Впервые были подсчитаны на основе данных TNS затраты на региональную телерекламу. Для этого АКАР дала свою экспертную оценку 1 GRP в каждом из 31 города, где сегодня возможна продажа телерекламы по пунктам рейтинга. Так, в московском эфире стоимость GRP была определена в $1102,35, в Петербурге — в $747,82, в Екатеринбурге — в $150,82 и т. д. Те города, где реклама по-прежнему продается по минутам, при расчетах не учитывались. Составители не сочли возможным учесть и затраты на спонсорские проекты на ТВ, так как пока отдельного мониторинга спонсорства не ведется.

Подсчет затрат рекламодателей на наружную рекламу базировался на информации компании "ЭСПАР-Аналитик". Этот исследователь предоставил данные по всем рекламодателям, чей бюджет в 2008 году с учетом скидок превысил $5 тыс. По инициативе АКАР впервые были введены повышающие коэффициенты для размещения на крупноформатных конструкциях. Причем на основе данных "ЭСПАР-Аналитик" были введены разные коэффициенты для Москвы и всех остальных городов по нескольким типам рекламоносителей. Например, для крышных установок повышающий коэффициент в столице составил 1,053, для регионов — 1,025.

Бюджеты на радио были подсчитаны следующим образом: данные TNS о затратах конкретного рекламодателя не учитывают скидок, поэтому рассчитывалась доля каждого рекламодателя в общих расходах, определенных TNS, а с помощью этой доли бюджет пересчитывался исходя из оценки АКАР всего радиорынка в 2008 году — 14 млрд руб. Пока целесообразно оценивать расходы лишь на федеральную и московскую радиорекламу, признала АКАР.

В прессе учитывались лишь затраты на федеральные и московские издания. К данным мониторинга TNS была применена одобренная АКАР среднерыночная скидка 43,64%.

Предложение АКАР оценивать интернет-бюджеты отклонили, так как независимого мониторинга в этом медиа нет.

Поскольку данные за 2007 год не пересчитывались по усовершенствованной методике, динамика рекламных бюджетов не приводится.

Сергей Ъ-Соболев

kommersant.ru

Телеканал «Россия 1» анонсировал скорый выход новых серий фильма «Годунов»
В 2018 году из заявленных 16 эпизодов исторической саги «Годунов» были...

«Первый канал» покажет телеверсию церемонии «Оскар»
Первый канал покажет трансляцию вручения премии «Оскар» в ночь на 26 февраля. «Оскар» на...

Медиапотребление: мыши плакали, кололись, но продолжали смотреть телевизор
Автор Дмитрий Фролов В качестве основного источника информации телевидение теряет доверие людей....

От «Первого» до «Яндекса»: как и что россияне смотрели в новогоднюю ночь
Крупнейшие интернет-площадки, чей охват давно сопоставим с аудиторией федеральных каналов, бросают все...