|
Аналитика
|
Новости
|
|
Человек с Мэдисон-авеню10.06.2010
Кризис заставил крупнейших рекламодателей сократить бюджеты, а рекламистов – переключиться на современные технологии. Исполнительный директор McCann Worldgroup Ник Брайен рассказал «Ко», почему технический прогресс только на руку рынку В первой серии Mad Men («Безумцы») про рекламистов 1960-х креативный директор Дональд Дрэйпер пытался придумать концепцию рекламной кампании, расспрашивая официанта в ресторане: почему тот курит сигареты именно этой марки? Затем Дрэйпера осенило: когда на рынке работает всего шесть табачных фирм, потребителю можно говорить, что угодно, так как реклама основана на идее счастья. Теперь ситуация изменилась. И агентство McCann Erickson, которое и в те давние времена уже было одним из лидеров рекламного рынка, сейчас работает с теми же глобальными брендами совсем по-другому. На сегодняшний день McCann Worldgroup – крупнейшая структура американского рекламно-коммуникационного холдинга Interpublic Group (IPG), входящего в четверку крупнейших подобных холдингов в мире. В последнее время гигант стал сдавать свои позиции. За 2009 год IPG заработала всего $6,02 млрд и оказалась четвертой в мире, немного уступив французской Publicis Groupe ($6,28 млрд). Чтобы вернуть утраченные позиции, исполнительным директором McCann Worldgroup был назначен Ник Брайен, который теперь ищет новые пути для рекламного бизнеса на развивающихся рынках, в том числе и в России. – Зарубежные эксперты чаще всего характеризуют российский рынок рекламы как развивающийся невероятными темпами, но со своими специфическими особенностями. Какие сложности скрываются за этим эвфемизмом? – Сложностей нет, есть только возможности. Мы знаем, что Россия, особенно в последние 10 лет, действительно превратилась в рынок выбора, и потребители наслаждаются этой возможностью. Если вы посмотрите на международную статистику, то увидите, что объем денег, тратящихся на рекламу и маркетинг в пересчете на одного человека, в России, безусловно, меньше, чем на устоявшихся западных рынках. Но нам нужно быть реалистами, поскольку глобальный пул рекламных бюджетов не растет. Многие из моих клиентов существенно больше денег тратят теперь на BTL-активность, ритейл, новые цифровые медиа или спонсорство больших мероприятий – таких, как чемпионат мира по футболу в ЮАР, Олимпийские игры и т.д. Мы только что вышли из ужасной общемировой рецессии, когда глобальные рекламные и маркетинговые бюджеты были урезаны на 50% по всему миру. Поэтому не приходится ожидать, что они вдруг вырастут в один момент. Конечно, они возвращаются, и довольно быстро. Например, по России в этом году мы ожидаем 10% роста, в следующем – до 15%, по Китаю – 12 и до 20% соответственно. Но Западная Европа по-прежнему не растет. Поэтому я думаю, что прежний объем денег будет распределяться другими способами. Если российская экономика хорошо восстановится, покупатели откроют свои кошельки и пойдут в магазины, а рекламные деньги последуют за ними. Я понимаю тех владельцев медиа, которые смотрят на международные цены и видят, что в России на душу населения количество денег намного ниже, чем в некоторых других развитых странах. Это изменится, но не по щелчку пальцев, в одну ночь такое не происходит. Бюджеты рекламодателей уже установлены, нужно просто соглашаться с ними и ждать. – То есть вы всерьез полагаете, что российский рынок будет забирать рекламные бюджеты у Западной Европы? – Не только, у других устоявшихся рынков тоже. Здесь важны два фактора. Во-первых, деньги перетекут от стран со статичной экономикой, во-вторых, от стран с высокоразвитой цифровой инфраструктурой. Это происходит потому, что с развитием Интернета все больше клиентов становятся самодостаточными в плане использования социальных сетей и других каналов дистрибьюции, практически каждый из них сам является владельцем одного или нескольких интернет-ресурсов. Все это стимулирует лояльность покупателей напрямую. С другой стороны, сейчас сложнее становится ритейл-инфраструктура. Простого ответа на вопрос о перетекании рекламных бюджетов нет. Но если в России будет сильный и продолжительный экономический рост, то аппетиты брендов продолжат расти и денег в вашу страну будет приходить больше. – Какие задачи были перед вами поставлены на новой должности? Какие шаги вы решили предпринять в первую очередь? – Очевидно, что любой новый топ-менеджер должен прежде всего удостовериться, что у компании есть четкое видение дальнейшего развития. В конечном счете наш бизнес сейчас становится более сложным и многогранным, и нашим клиентам – глобальным брендам – нужны большая креативность и инновационные решения. Поэтому моя задача заключается не только в том, чтобы просто совершенствовать существующую модель, нужно продолжать раскручивать бизнес. Например, чтобы возглавить будущее авиации, авиастроительные компании разрабатывают долгосрочные планы. То же самое надо делать и нам. Я все яснее понимаю, что рынок нуждается в более тесном сотрудничестве и интеграции между всеми существующими рекламными и маркетинговыми дисциплинами. И если мы этого достигнем, эффект будет фантастическим. За пять месяцев я посетил самых важных клиентов: Unilever, Nestle, L'Oreal, MasterCard, Microsoft и других, начал посещать некоторые из важнейших для нас регионов, в частности, после России полечу в Китай, чтобы понять, какие шаги нужно предпринимать дальше. – У вас есть собственная бизнес-стратегия в России? – Это очень важный рынок для всех наших клиентов, и хотя он упал в прошлом году, мы ожидаем хорошего роста по итогам этого года. Местный рекламный рынок очень быстро развивается и усложняется: наблюдается огромный рост социальных сетей, мобильных сервисов. Поэтому рекламистам в России не стоит ждать, что инновации придут сюда из других стран. Мы должны развивать свои технологии, ориентируясь на богатый мировой опыт. Я думаю, мы находимся только в самом начале новой эры маркетинга, поскольку широкополосная сеть меняет все фундаментально. Теперь мы можем создавать по-настоящему сильное впечатление от бренда. В Скандинавии, к примеру, проникновение широкополосного доступа (ШПД) в Интернет составляет 80 – 90%. Хорошие показатели также наблюдаются в Австралии и Северной Азии. Я пристально слежу за рынками Индии, Бразилии и РФ, на них проникновение ШПД составляет 9, 30 и 24% соответственно. Работа с цифровыми медиа начиналась очень обособленно, теперь же стоит задача интегрировать их во все, что мы делаем, потому что Интернет взращивает все новые и новые поколения покупателей. Если бренды и агентства не будут работать с цифровыми медиа, они уподобятся рыбакам, рыбачащим там, где рыбы нет.
Источник: агентство Magna
– Могло ли такое случиться в Европе или США? – Это происходит не только в России. Я сталкивался с подобным явлением, например, в Западной Европе. Вероятно, все дело в том, что часто селлеры изначально завышают цены на размещение рекламы, в то время как медиаагентства ожидают от них шага навстречу.
– Мы ищем возможность более тесного сотрудничества медийного и креативного агентств, их интеграции. Такая система работы необходима уже на многих мировых рынках. Потребитель сознательно или подсознательно обобщает всю информацию о бренде, полученную им в магазине, в Интернете, из мобильного телефона или телепередач. Рекламным группам нужно больше фокусировать внимание на развитии тех технологий, которые совместно будут создавать профессионалы из разных дисциплин, и продвигать их. Пока же получается так: креативные люди создают фантастический контент, но для его воплощения не используют все возможные инновационные решения, а их сегодня достаточно – социальные сети, мобильные телефоны, продвижение в ритейле и пр. Выстраивание узнаваемости бренда и установление связи с потребителем – только верхушка айсберга. К примеру, на многих рынках известность таких наших клиентов, как Sony, Coca-Cola, Nescafe, исключительно высока. Вместо того чтобы тратить огромные средства на имидж и узнаваемость, этим брендам нужно завладеть потребительским поведением. Покупатель должен быть центром принятия всех наших решений, тем более на фоне того, что многие наши крупнейшие клиенты (Coca-Cola, Nestle, Unilever, Colgate) потеряли доли рынка в пользу ритейлеров с их private labels. Моя задача – создать такое отношение покупателей к брендам, чтобы каждый раз, когда они идут в супермаркет и приобретают магазинную марку вместо бренда моих клиентов, они стеснялись бы, как подростки, покупающие Playboy, и переживали бы, что не тратят свои деньги на премиум-бренды. – Несколько лет назад вы говорили, что бренды и работающие с ними агентства стоят перед вызовами цифровой эры, а выручка цифровых медиа от размещения в них рекламы в ближайшие пять лет достигнет $50 млрд. Сбываются ли эти прогнозы? – Эти цифры уже превышены. Я думаю, такое произошло потому, что в то время я даже не мог предвидеть, к примеру, невероятный рост социальных сетей. Три года назад Facebook еще даже не существовал, а сейчас у него уже 450 млн подписчиков. Работают MySpace, YouTube и другие большие локальные соцсети, привлекшие огромные деньги. Все цифровые феномены будут раскручиваться и эволюционировать дальше. Это еще один ответ на вопрос о том, почему инновации сегодня важны для нас не менее, чем креатив. Я думаю, телевидение останется мощным и влиятельным медиа в России, и этот канал продолжит хорошо расти. Наружная реклама также останется сильным медиа с широким охватом, но быстрее всех станет расти Интернет. И на мировом уровне все больше денег будет продолжать перетекать именно сюда. – Насколько мотивирован весь ажиотаж, который раздули в кризис крупнейшие рекламодатели вокруг интернет-рекламы? – Это интересный вопрос. Я много слышу о том, что на Интернет смотрят как на дешевую альтернативу телевидению. Но мне кажется, что большие суммы денег переместились в Интернет по абсолютно неверным причинам. Если мы рассматриваем Интернет с таких позиций в возможности донесения образов брендов, то полностью упускаем основные преимущества, которыми действительно обладает Сеть. Это прежде всего невероятная таргетированность и возможность очень тесного общения с целевой аудиторией. Здесь можем получить такой уровень лояльности и вовлеченности потребителей, которого нам никогда не достичь в традиционных медиа, где мы просто отправляем сообщения в никуда и не ведем диалога как такового. – За последние два года McCann Erickson потерял аккаунты Microsoft, Pfizer, Intel и UPS, в связи с чем эксперты заговорили о потере позиций агентства. Почему так получилось? – Если говорить о группе, то Worldgroup не потеряла своих клиентов. McCann Erickson лишился некоторых, но при этом получил новых. Это природа нашего бизнеса. Я не буду сейчас разбираться, почему случились потери, и не хочу винить во всем экономику. Однако экономические обстоятельства последних двух лет многое изменили в природе отношений с клиентами, и многим компаниям пришлось расстаться с некоторыми из них. Это происходит у всех: ведь мы работаем в клиентоориентированном бизнесе. Клиенты всегда будут поддерживать отношения с другими агентствами, и это, с одной стороны, возможность для нас, а с другой – неудобство. Когда я пришел в Universal McCann, мы потеряли всех наших клиентов, потому что перестраивали агентство, а теперь работаем на 16 рынках мира. – Вы работаете в рекламной индустрии уже более 20 лет. Что принципиально изменилось с тех пор? – Я пришел в рекламу в 1982-м, почти 30 лет назад. Рекламный бизнес тогда был набором массовых сообщений массовым аудиториям через массовые медиа. Мы проводили свое время, думая только о контенте и о том, как его донести. Это было просто, весело и высокоприбыльно. У нас не было сложностей, не было выбора, на нас не давили экономические обстоятельства. Это был мир больших брендов и идей для них. Сейчас мы работаем в намного более жесткой среде и в сложных экономических условиях, однако индустрия никогда не была такой захватывающей и интересной, как теперь. Я могу создавать клиентоориентированные адресные рекламные коммуникации, повлиять на выбор покупателя прямо у него дома с помощью его мобильного телефона, а он потом расскажет об этом своим друзьям на Facebook или в других соцсетях. Такие сложность и многогранность предлагают фантастические возможности для тех, кто действительно интересуется рекламным бизнесом, у кого есть для этого интеллектуальные способности, творческий потенциал и здоровые аппетиты. Все зависит от угла зрения. Если вы будете смотреть на будущее с точки зрения унаследованных с прошлых времен способов ведения бизнеса, то увидите одни проблемы, а ведь это могут быть огромные возможности. Раньше бизнес был очень регламентированный, а сейчас он стал открытым, наступила эра креативных идей. Раньше за идеей я бы пошел только в креативный департамент, а сейчас могу обратиться в медиаагентство или любое другое. Если у нас получается работать в таком ключе, это очень вдохновляет. Резюме Ника Брайена Образование: King’s College School (Уимблдон), The University of Arts (Лондон), специальность – бизнес и маркетинговые коммуникации Профессиональный опыт: Семейное положение: Анастасия Маркина |
26.02.2019
Телеканал «Россия 1» анонсировал скорый выход новых серий фильма «Годунов»
В 2018 году из заявленных 16 эпизодов исторической саги «Годунов» были... 25.02.2019
«Первый канал» покажет телеверсию церемонии «Оскар»
все новости >>>
Первый канал покажет трансляцию вручения премии «Оскар» в ночь на 26 февраля. «Оскар» на... Аналитика
22.02.2019
Медиапотребление: мыши плакали, кололись, но продолжали смотреть телевизор
Автор Дмитрий Фролов В качестве основного источника информации телевидение теряет доверие людей.... 10.01.2019
От «Первого» до «Яндекса»: как и что россияне смотрели в новогоднюю ночь
вся аналитика >>>
Крупнейшие интернет-площадки, чей охват давно сопоставим с аудиторией федеральных каналов, бросают все... |
|
